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2015年中国食品饮料主要细分子行业发展前景分析 2016-12-15 11:06:47

近年来消费者网购食品需求较强,2013年增速达48%。随着食品饮料行业增速下滑、消费者年轻化迫使食品品牌商需借电商抢夺存量市场。食品电商正采取增加消费者体验、线上线下同价、推出与线下相区隔产品快速发展,颠覆传统渠道。

    O2O 对食品品牌商渠道变革意义重大,与B2B、B2C相比,拥有降低物流成本、保持价格体系稳定、精准营销和服务并提高消费者体验、多线引流的全渠道模式等优势。食品行业O2O可分为互联网、渠道类、传统品牌商主导型三种。1)对互联网企业来说,O2O是指互联网企业成为线下服务类商户的销售渠道,如原来B2C的酒仙    网增加O2O业务;2)对零售商、渠道商来说, O2O是线上线下的渠道整合,比如从实体经销商起家的1919和中酒网;3)对传统品牌商来说,O2O是经营活动的线上线下拓展与整合,比如洋河一号、三全鲜食和妈妈100等O2O平台,属于传统企业互联网化。

    一、食品饮料主要细分子行业分析

    1、白酒

    2014年1~10月,受三公消费政策限制持续影响,中国白酒销量增速下滑明显,而行业高峰期新增产能逐步投产,供给过剩压力增加,使得白酒库存快速上升,主要产品出厂价和零售价均出现一定调整,白酒行业景气度下行,白酒企业经营压力增加。受此影响,白酒行业收入和利润均出现一定程度下滑,投资维持高位,全行业债务规模上升,债务负担加重,偿债指标略有弱化。

白酒产量变化情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

白酒收入和利润变化情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

    2015年上半年,从白酒产量、收入和利润指标来看,都处于个位数增长,与过去 20-30%以上的高增长相比,已是今非昔比。 但总体上,相比较于 2014 年年底,增长略有好转,至少利润上已出现正增长。我们认为,白酒行业再像过去那样的高增长可能性不大,但未来两年随着渠道库存的清理和 CPI 的持续提升,白酒行业存在略有提价的可能,相对缓慢的恢复性增长可以期待。

    从消费升级的角度看,随着居民收入水平的提高,消费者愿意饮用更高品质的品牌酒也是一种必然。因此,在白酒行业长期发展的历程中,品牌企业市场份额提高,行业集中度持续提升也是必然的趋势。

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

农村居民年可支配收入水平情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

白酒消费升级走势

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

    2、 预调鸡尾酒

    现代人生活方式讲究简单、休闲和轻松,低度饮料酒是未来发展的趋势。从啤酒行业发展的历史来看,过去麦芽浓度一般为 12-13 度,现在一般为 6-7 度,淡爽型已成主流。因此,长期来看,随着90 后成为社会消费中坚力量,白酒的整体销量会下降,而低度饮料酒有望逐渐兴起,预调鸡尾酒正是适时而生的产物。从市场空间来看,我们保守估计有 500 亿以上行业规模,乐观估计应该可突破 1000 亿元。

理论上预调鸡尾酒可期待市场空间很大

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资料来源:中国产业信息网整理

    此外,预调鸡尾酒作为以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等基酒与各种果汁调配而成的低度饮料酒,由于多果汁多品类,可满足不同爱好的消费者需求,远胜于白酒和啤酒的单一口味,其市场空间自然可看得更大。

RIO旗下各品种类别

品系列
产品规格
产品名称
基酒类别
酒精度
炫彩瓶
275ml
紫葡萄味白兰地预调鸡尾酒
白兰地
3.8%VOL
水蜜桃味白兰地预调鸡尾酒
白兰地
橙味伏特加预调鸡尾酒
伏特加
混合水果味(宾治)伏特加预调鸡尾酒
伏特加
青柠味朗姆预调鸡尾酒
朗姆酒
蓝玫瑰味威士忌预调鸡尾酒
威士忌
靓彩罐
330ml
柠檬味朗姆预调鸡尾酒
朗姆酒
3.0%VOL
西柚味伏特加预调鸡尾酒
伏特加
白桃味白兰地预调鸡尾酒
白兰地
葡萄味白兰地预调鸡尾酒
白兰地
佐餐酒
 
金标佐餐预调鸡尾酒
伏特加
4.5%VOL
红标佐餐预调鸡尾酒
伏特加

资料来源:中国产业信息网整理

    我国目前鸡尾酒的人均消费约 0.1升/年,消费金额人均仅 1 元钱。相比较于日本和澳大利亚预调鸡尾酒人均消费量约为 7升/年,美国的预调鸡尾酒人均消费量预计也在5-10 升左右,则我国预调鸡尾酒市场还有很大提升空间。

    3、乳制品

    我国乳制品行业经过20多年的发展已比较成熟,未来的增量在于农村居民城镇化后消费习惯的改变带来牛奶饮用量的增加,以及产品结构升级带来收入和盈利的增长,但这个过程都会相对比较缓慢。

乳制品产量增长情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

乳制品收入和利润增速情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

农村居民乳品消费量与全国平均水平比较

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

    从竞争优势来看,伊利、蒙牛、光明这些龙头企业的常温奶已占绝对优势。目前很多中小企业都在走低温奶差异化路线,但这种差异化,我们认为是短暂的未来如果龙头企业也强化低温奶发展,则中小企业的发展空间将受到严重挤兑因此,从乳业投资机会来看,长期看仍是龙头企业。

伊利经典奶历年来销售增长情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

    4、 肉制品

    我国肉制品加工行业已发展相当成熟,随着居民对健康意识的加强,常温肉制品需求量处于萎缩趋势,低温肉制品则主要是用来做菜肴,实际需求量也不是很大。因此,从总体上来看,未来肉制品行业的高成长性很难显现,投资机会更多的在于把握猪价的波动周期。

肉制品收入和利润增速都处于下滑

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

猪肉价格处于向上通道

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

    从原料成本来看,自2015年 4月份起,猪价开始上涨,猪价上涨也带动鸭子等禽肉价格上涨。原料成本的上涨对肉制品企业影响很大,整个行业毛利率都有所下降。从过去猪价波动周期来看,一般一个上升或下降通道大约需要 1.5-2 年的时间,因此2016 年肉制品企业仍然面临原料成本上涨的经营压力。

禽肉价格处于向上通道

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

5、调味品

    2014 年,我国调味品行业总产值 2649 亿元,其中酱油和醋两大子品类规模最大,酱油规模约在600 多亿元, 醋规模约在300 多亿元。 我国调味品行业在2012年前的过去10年中得到高速发展。但2013年后,受政府反腐八项规定的影响,餐饮行业大幅下挫,同时也因经济走弱消费疲软,行业增速有所下滑,这两年行业增速基本维持在10-15%左右。

调味品行业收入及增长情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

酱醋行业收入及增长情况

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数据来源:中国调味品工业协会、中国产业信息网整理

    从推动调味品行业发展的动力来看,主要是三个因素:一是餐饮业的发展。从人均消费量来看,在酒店消费远比在家庭消费要高很多(应酬的时候喝酒或饮料对菜的食用量较大,同时酒店剩菜量较大) 。我国餐饮业 2015 年开始已逐渐回暖,对调味品增长的推动有望带来积极的作用;二是品类替代性消费比较强。比如酱油和调味酱可替代部分盐和味精的使用;三是集中度提升品牌性消费增强。随着居民消费能力的增强,调味品向品牌化、高端化、健康化方向发展是长期的趋势。因此,在消费升级的推动下,品牌企业替代家庭作坊和一些地方区域性杂品牌是必然的趋势。

    6、休闲食品

    近几年,我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元,市场规模正在以几何级的速度增长,消费市场也在快速增长,年增幅在25%左右。仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家,这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。坚果和果干发展潜力大,电商已成为重要的销售渠道。

我国休闲食品行业收入及增速趋势

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

我国城镇居民休闲食品占比情况

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数据来源:Wind、中国产业信息网整理

    随着国民经济发展和居民消费水平提高,居民消费方式日益呈现多元化、休闲化,休闲食品已日益成为日常食品消费的新宠。我国休闲食品经过近10 年的发展,行业已具有8000亿元的规模,并仍有望维持着15%-20%的较高增速。

我国休闲食品各品类具体产品

产品类别
具体产品
坚果类
花生、松子、杏仁、碧根果、胡桃、核桃、开心果、瓜子等
焙烤食品
膨化食品(虾条、薯片、爆米花、雪饼等)、饼干、糕点、面包
糖果
传统型糖果、功能型糖果、胶基糖果(口香糖)、巧克力等
肉干肉脯
鱼片、肉松、牛肉干、猪肉干、鸡爪、鸡翅等
干制果蔬类
蔬果干、水果干、梅类制品等
其他
豆腐干等

资料来源:中国产业信息网整理

    三、“互联网+”运用下的创新商业模式

    “互联网+”已运用到各行各业,而纵观食品饮料行业的运用,主要有 B2C,B2B 和020三种商业模式。

    1、 B2C 垂直类电商成功概率较小。

    电商按照产品种类可分为综合型电商和垂直型电商。典型的综合型电商有天猫、京东等,销售的各种类别产品。而垂直型电商则专注于某一类型的产品经营,如酒仙网、中酒网等。食品饮料行业作为一个独立的行业,只能进行B2C 垂直型电商模式。但近年来,垂直型电商的发展却很乏力,并且有被边缘化的趋势。相较综合型电商,垂直型电商有几个缺点:(1)产品种类单一。消费者更愿意一次性把需要的商品买好,综合型电商正好能满足消费者这种需求。 (2)营销费用高。流量是电商最重要的资源,各电商一般都会从搜索引擎、门户网站等入口购买流量,而综合型电商的流量转化率要高于垂直型电商,因为消费者在垂直型平台购物一次后,可能要隔很久才会再购买这类产品,这个过程中很可能会遗失部分消费者,因此垂直型电商必须通过持续的营销来加强品牌在消费者心中的印象,绝大多数垂直型电商的营销费用占营收比例都在 10%以上,而京东仅为 2%左右。因此,长期来看,垂直类电商成功的概率较小。

一站式服务平台(B2B+供应链金融+基金销售(投资)平台)建设框架

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资料来源:中国产业信息网整理

    2、B2B是食品饮料行业能较好运用的商业模式。

    对于厂家而言,一般只能生产一种或几种品类的产品,对经销商而言,也只能经营一种或几种品类的产品,一般以细分子行业为多,如酒水经销商、调味品经销商、休闲食品经销商等。B2B能很好的将上游厂家和下游经销商对接起来,使商业信息更为对等,同时还可以延伸供应链金融和基金销售(投资)业务。由此,很多厂家可以先行将自己的经销商引到线上,建设集B2B、供应链金融和基金销售(投资)于一体的一站式服务平台。由厂家主导的平台,前期竞品参与的可能性比较小。因此,厂家可将“一站式服务平台”作为孵化器孵化,待形成一定规模后,再将控股权转让给其他投资方,形成开放式的“一站式服务平台”。

1站式服务平台对厂家、经销商和平台方的益处

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资料来源:中国产业信息网整理

    3、020商业模式要看具体行业和产品运用。

    020商业模式,很多企业都试水运用,但成功者较少,主要的问题是单次成交营收低,配送物流成本高。因此,要想020获得比较大的成功,必须品类比较齐全,单次成交营收高,物流成本能够足以覆盖。

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资料来源:中国产业信息网整理

    目前三全鲜食自动贩卖机是一种相对特殊的成功的 020 商业模式。该商业模式主要是面向白领的午餐消费,通过手机APP 下单支付,再到自动贩卖机取餐品。我们分析认为该商业模式在全国地级市以上的办公楼宇都可运营,初步预测如果全国化后则公司至少可实现 100 亿元以上的收入。此外,自动贩卖机的视频和APP 流量还有望带来其他附加值。因此,三全鲜食020 项目发展前景可以看好。